《BOSS1+1》第七期|张朝阳对话林杰:从细分到微分市场 今天小众不代表未来小众

《BOSS1+1》第七期|张朝阳对话林杰:从细分到微分市场 今天小众不代表未来小众

2020年5月26日 作者 pengzhuangkeji.com

编者按 | 《BOSS1+1》是搜狐出品的在线人物访谈直播节目,由搜狐网副总编辑晏成先生主持,搜狐集团董事局主席张朝阳BOSS深度参与,对话和记录商业世界中最具重要性、代表性、独特性的BOSS。尖峰对话,探索商业世界的智慧和使命。

此为第七期,本期对话嘉宾:吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰。

出品 | 搜狐汽车

制作 | 马倩

视频 | 李潇

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张朝阳BOSS语录:

(1)直播技术未来很有想象力,可以用三个直播画面实现全球协作,虽然不在一个地方,但都可以有真实的感觉,甚至还可以用VR技术,感受到三维的全景展示,这些通过直播技术都可以做到。

(2)喜欢不是跟风、随大流,而是我觉得这个好,这点特别反映在00后这一代,自己喜欢的才最好的。

(3)中国的汽车行业崛起,市场经济的发展,民营经济有着极强的重要性。

林杰BOSS语录:

(1)以前汽车是一种身份的象征,现在汽车更多是一种生活态度的选择,消费观念发生了很大的变化。

(2)从细分市场到,微分市场,在细分里面再细分。今天的小众不代表未来的小众,因为潮流都是由一部分人先开创出来的。

(3)为什么吉利能在台州成长起来?很大一个原因是,台州有很多人愿意做一些别人不愿意做的事。当时不是别人不敢做的事,是别人不愿意做的事,一步步这样走过来。

从0到1,这是一个既令人兴奋又充满挑战到过程。

2016年10月20日,领克品牌在德国柏林正式发布。这是一个由吉利控股集团、吉利汽车集团与沃尔沃汽车集团合资成立的新品牌,瞄准高端市场。

三年多的成长期,领克汽车通过四款全新车型,将这个新品牌定下了一个颇为鲜明的基调。

领克01(参数|图片)作为品牌的开山鼻祖,在主流与品牌调性中寻找平衡点;领克02(参数|图片)是一款高性能轿跑SUV;领克03(参数|图片)精准定位10-20万紧凑级轿车,主打运动标签;2020年5月,领克旗下第四款燃油车型领克05(参数|图片)上市,官方宣传语中称:领克05是基于CMA架构的极致力作,被誉为品牌的“旗舰车型”。

作为一个全新品牌,领克在产品上市后第一个完整年就达到年销超过10万辆的成绩,这固然是一个“好”开端。但新品牌在成长期终究要遇各种问题。譬如,如何说服消费者做“第一个吃螃蟹的人”?如何构建一个全新的体系?如何用全新的产品和营销树立起来品牌调性?如何找到甚至创造属于自己的细分市场?

“DNA再好,也有成长的过程。”吉利汽车集团副总裁、领克汽车销售有限公司总经理林杰以此做比喻,形容新品牌的成长阶段。

高端化始终是中国本土汽车品牌绕不开的话题。趟一条全新的道路,“领克们”面对的未知很大,但对未来可想象的空间也更大。

或许,这就是作为“后浪”的幸福吧。

[ 01. 对于信念,要先选择相信才能看到 ]

谈话从职业经历开始。

领克品牌虽然被称为“后浪”代表,但吉利集团在汽车产业的沉淀已久。很多人都知道吉利的造车梦始于浙江台州,吉利汽车集团董事长李书福在二十年前喊出的那句“请给我一次失败的机会”,广被流传。

从摩托车业务到汽车业务,林杰加入吉利二十多年,他称“人生的很多经历都与吉利有关”。站在当下的时间节点,回顾二十多年前的一些选择和所面临的境遇,林杰或许能从一个切面回答这样一个问题:为什么吉利能在浙江台州这个地方成长起来?

张朝阳:林杰总几乎是创业元老了,1995年加入吉利。先讲讲您的职业经历吧。

林杰:我的从业经历很简单,从学校步入吉利,从摩托车产业步入汽车产业,一直在吉利学习成长。但我从事的岗位蛮多的,从一开始的摩托车销售员,到负责一个省到摩托车销售,再到管理营销大区,再到到汽车领域,又转战过售后服务战线,现在负责领克品牌到营销工作。对我来说,人生的很多经历都与吉利有关。

张朝阳:我印象中,吉利创办的时候,汽车行业都是以国有企业为主,只有吉利是民营造车,李书福董事长当时非常大胆勇敢。中国浙江出来了很多伟大的企业家,浙江人的勤奋和聪明真的令人赞叹。

林杰:吉利的发源地在浙江台州,我也是在那里长大的。以前台风一来,很多土地庄稼被洪水淹掉,一年的收成没有了,很多人出去打工,浙江话叫“出去讨生活”,当时台州就是这样。大家要自力更生,这里(台州)没有大的国营厂,每个人要生存下去,必须靠自己的努力。为什么吉利能在这个地方成长起来?很大一个原因是,台州有很多人愿意做一些别人不愿意做的事。当时不是别人不敢做的事,是别人不愿意做的事,就一步步这样走过来。

另外就是,永不服输的精神。李书福董事长之前讲:“外国的汽车走遍全中国,为什么中国的汽车不能走遍全世界呢?”我在吉利20多年了,觉得在这个地方不是一种打工的心态,这是一种共同造就事业的心态。我们在做一件很重要的事,真正让中国的汽车走遍全世界,要去完成这样一个使命。

张朝阳:你们的使命现在已经实现了。

林杰:我们觉得还不够好,还是在路上。中国这么大的汽车市场,现在合资品牌占比还是在50%以上。我觉得在一个市场上,本土品牌占比不到60%都是不合格的,“革命尚未成功”。

我们很清楚,想要超越竞争品牌,唯有付出更多的诚意,否则凭什么?我们还是要靠自身的实力去影响中国的消费者,这是我们自己很清晰的认知。在中国这样一个大市场下,肯定会催生出世界级的汽车品牌,这点我们完全有信心的。

张朝阳:如果刚才这段话说在1995年,世界上很多人不会相信的。但是现在,每个人都是相信的。

林杰:1995年我可能也不敢说。当时我们只能说是选择相信(李书福)董事长讲的,到今天才看到。有的时候对于信念,要先选择相信才能看到。

[ 02. 从细分市场到微分市场 ]

同期诞生的中国本土高端汽车品牌中,领克品牌的调性颇为突出。很多人好奇,领克是如何从0到1打造品牌调性的?或许从疫情之后的一次跨界营销,我们能看出领克对市场和用户的思考和行动。

晏成:领克可以说是在中国本土高端汽车品牌中的“后浪”代表。成立时间不长,但调性很突出。能否先给我们的网友介绍一下领克品牌?进入“老总带货”时间。

林杰:领克品牌是吉利汽车集团和沃尔沃汽车集团合资成立的一个面对全球新生代消费群体打造的新时代高端品牌。“领”寓意领先、引领,“克”寓意改变、突破。我们的品牌理念是“生而全球,开放互联”。今年,领克即将进入到欧洲发达国家,这也是中国车企首个真正能够进入欧洲发达国家销售的汽车品牌。

晏成:我们知道领克刚刚发布了一款新车:领克05。整个发布方式跟以前完全不一样,用拍电影的方式线上完成了发布会。这个创意是怎么产生的?

林杰:这次疫情给我们所有人的生活、工作带来了很大的影响。原本我们筹划了一个大型的线下试驾会和上市发布会,将20台新车从中国运输到了瑞典,计划是春节后请媒体去北极圈做领克05新车试驾。

但疫情来了以后,计划不得不改变。但新车不能等到疫情完全结束上市,其实各个主机厂都一样,要重新思考,(在特殊期间)怎么去做营销活动,如何用消费者能接受的方式,去更好地感受这款产品?

现在线下电影院暂时关闭了,我们就想到了拍电影的创意。花了大概20天的时间,完成了电影从创意到制作的过程。电影类似科幻片风格,讲述了一个关于“芯片丢失”了的故事。在电影中,通过一些桥段将新车的造型、性能表现出来。

张朝阳:这与搜狐制作的自制剧有些像。

林杰:未来我们可以在这方面做一些创作,蛮有意思。这次尝试以后,我收获挺多。我和我嗯电影的导演聊天,我说如果我们不拍这个电影,我完全不知道原来现在的影视制作已经发展到这么先进的程度了,20天时间中可以构建中那么大的场景。导演也说,如果他不接这部片子,也不知道原来我们中国汽车制造已经发展到这样高的水准了。

行业与行业之间其实是相对封闭的。做一些跨界合作,可以迸发出更多的灵感。

晏成:领克品牌的车主平均年龄大概是多少?最年轻的车主到哪一年?

林杰:现在经常说汽车品牌要年轻化,领克生而年轻。目前为止,领克车主的平均年龄大概是32岁。但每款车的用户群里年龄结构分布不完全相同。

领克01的用户群体相对来说接近合资品牌的年龄段分布;领克02的女性用户占比率较高,消费区域以一、二线城市为主。领克03的用户中,90后、00后占比较多,地域分布也比较广。我觉得领克车主有一个共同点,不管年龄多大,年轻的心态极其重要。

可能以前汽车产品没那么普及的时候,更多的人认为汽车好像是一种身份的象征,现在其实汽车更多是一种态度的代表。比如领克05定位肯定是高端小众的,但是它会引领潮流。今天的小众不代表未来的小众,因为潮流都是由一部分人先开创出来的。

晏成:虽然我们经常说以用户为中心,但是一款产品不可能取悦所有用户。最终要通过产品和品牌主张吸引粉丝、圈层,和用户有共同的价值观和态度。

林杰:是的,现在这样一个时代,很难用一款产品、一款车来打动所有人。我们有若干产品的经营部门,就是围绕于不同的个性化消费需求。以前我们叫细分市场,现在可以理解为微分市场,在细分里面再细分。现在已经不是一款车打天下的时代,也不是一个车型能够卖三年、五年、十年的时代了。现在产品要满足更多的个性化需求。

对于我们来说,如何去了解需求,甚至去创造一些需求,这就看企业的能力了。

[ 03. 年轻品牌遇到的挑战 ]

作为一个年轻的品牌,领克必须面对的一个问题是:如何说服消费者做“第一个吃螃蟹的人”?

晏成:领克汽车1—4月的销量表现怎么样?全年的计划会不会因为疫情被打乱?

林杰:领克1—4月份累计销量28599辆,4月份销量10156辆,销量在回暖。

这个数据背后,其实有几层含义:

1、领克汽车的平均售价做到了15.6万,已经在合资品牌的主流高端产品价格区间里面了;

2、领克03的销量在合资细分市场里表现不错,销量上已经超越日系的一个品牌;

3、领克05上市以后,整体品牌的热度进一步提升,从5月5号上市到目前,领克05定单超过5600辆,这款车定价17.58万—22万,这样一个价格区间中,我们赢得了一些原来买豪华汽车品牌的用户。

晏成:领克会推出纯电动产品吗?

林杰:今年将发布领克纯电产品,纯电产品是基于全新开发的PMA架构。预计在北京车展前后,我们会发布PMA架构,同时也会发布首款概念车。

张朝阳:领克的产品定价策略是什么?新品上市之后,有什么优惠活动吗?

林杰:领克的定价逻辑思维跟各位分享一下。

很多用户到店里买车可能会问:这款车优惠多少钱?这是一种“高定高促”的定价逻辑,通过高定价、高促销,让消费者有一种得到实惠的感觉。还有一种定价逻辑,是像领克品牌这样的,我们叫做更加接地气的精准定价。

虽然我们的产品性能是对标豪华品牌,但是我知道我们的品牌年轻,需要一些沉淀,影响力不足。怎么办呢?领克品牌在定价上以合资的大众化品牌标准来定价。

张朝阳:领克品牌比较年轻,它存在的时间还比较短,所以现在的定价,使得消费者可以花比较少的钱买一个具有豪华车性能和水准的产品。一些古老的品牌,很多价钱是花在品牌溢价上了。

晏成:有一种产品定价策略叫做饱和攻击。一定要超越用户的期待,用同样的价格买到更优质的产品。这样大家就更乐意购买。

在汽车领域有一个特别明显的特征,就是品牌溢价。当我们说到奔驰、宝马、奥迪的时候,这个牌子一定是值钱的,很多名牌包也是这个道理。做品牌是需要时间和金钱累积的。

林杰:的确,品牌溢价的背后是什么?是品牌在打造过程中的一种沉淀。对领克来说,现在我们要用产品去弥补品牌沉淀的短板,起码性价比上面,同等配置定价要更低,同等品质价格要更亲民,这些都是我们打造一个全新品牌,要做的努力。

另外,针对新品牌我们制定了一些举措,比如为首任车主提供终身免费质保、终身免费流量服务、终身道路救援服务。因为我们是新品牌,所以要拿出12份的诚意来,消除消费者的担忧。

张朝阳:用勤奋来补偿年轻品牌不如历史悠久品牌的积淀。